Le città europee esprimono con sempre più evidenza il bisogno di promuoversi e di raffigurarsi con un'immagine precisa e studiata in cui vengono fortemente evidenziati i punti di forza del sistema locale. In un panorama in cui i fattori territoriali tradizionali incidono sempre meno sulla localizzazione degli investimenti, la competizione tra città diviene, in un certo senso, "indifferenziata" e apre la strada a variabili riconducibili principalmente a due fattori di carattere generale: uno di natura economica e uno di natura sociale.
 
Dal punto di vista economico se è vero che i fattori territoriali classici non influiscono più nei processi di localizzazione di attività e di funzioni urbane, è anche vero che il territorio viene investito di un ruolo nuovo. Ovvero, la città è al centro delle economie regionali in competizione. Nessuna città può prescindere dall'autopromuoversi e dallo sviluppare politiche precise finalizzate ad attrarre investimenti e risorse.

Il fine del marketing territoriale è l'attrazione di investimenti diretti esteri e nazionali nonché il miglioramento delle prestazioni economico-sociali del sistema locale anche attraverso azioni di benchmarking.

Da un punto di vista sociale, l'accento è posto invece sulla domanda di qualità della vita espressa dai diversi utenti urbani e questo fattore ha, tra l'altro, ampio riscontro nell'insieme dei fattori valutati per la localizzazione degli investimenti.

Per rispondere a queste sfide la città deve promuovere attivamente se stessa anche all'interno dell'arena internazionale aumentando il potenziale di attrattività sugli attori esterni al suo territorio.